Marka Hikayeleri

Coca Cola’yı
Uçurumun Kıyısına
Getiren Hata
New Coke

Coca Cola’yı
Uçurumun Kıyısına
Getiren Hata
New Coke

Coca Cola ve Pepsi rekabeti sanırım dünyada hatırı sayılır bir yere sahiptir. Bu iki marka tarihleri boyunca birbirlerinden pazar payı çalabilmek adına yarışıp durdular. Yıllar içinde son derece başarılı kampanyalara tanıklık ettiğimiz gibi, marka yöneticileri tarafından yapılan çok büyük hataları da deneyimledik. Bunlardan bir tanesi olan Coca Cola’nın New Coke faciasını şöyle bir hatırlatalım istedik. Keyifli okumalar…

Her şey Pepsi’nin lezzet testleri yapması ve buradan Coca Cola’ya saldırması ile başladı. Pepsi, binlerce insana gözleri kapalı vaziyette Pepsi ve Coca Cola ikram ediyordu ve hangisinin daha lezzetli olduğunu soruyordu. İnsanlar da ağırlıklı olarak Pepsi’yi daha lezzetli buluyorlardı. Oysaki Coca Cola hem marka imajı hem de Pazar payı açısından Pepsi’den daha öndeydi. Pepsi yönetimi büyük bir pazarlama bütçesini bu işe yatırarak dünyanın dört bir yanında kendilerinin daha lezzetli olduğunu haykırıyorlardı.

Nisan 1985’te Coca Cola yönetimi, Pepsi’nin uzun süredir yaptığı bu kampanyayı bertaraf etmek ve pazar payını çalmasına bir son vermek amacıyla bir hamle yapma kararı aldı: New Coke

Pepsi, lezzet testlerinde hep daha öndeydi ve bunu reklamlarında kullanıyordu. Öyle ki Coca Cola da en iyi, en orijinal olduğunu söylemenin ötesine geçmek istedi. Yeni bir formül geliştirildi ve bu yeni ürünün tadının en iyisi olduğu söylendi. Tam 200 bin denek de bunu onaylamıştı. Yeni bir tasarım, yeni bir tat ve yeni bir isim: New Coke

Yalnızca reklam harcamalarına 10 milyon dolar harcandı. (O yıllarda bu iyi bir paraydı) New coke ülkenin dört bir yanına sevk edilmeye başlandı. Bu hamlenin rakiplerini yerle bir edeceğini düşünmüşlerdi.  Ama öyle olmadı.

İnsanlar New Coke’u satın almadılar. Bu yeni isim, yeni tat onları Coca Cola’nın mevcut konumundan da etti. Pazar payı giderek düşüyordu ve reklam kampanyaları buna çare olmaktan uzaktı. New Coke bir anda Amerika’nın gündem maddesi olmuştu. Coca Cola yönetiminin alay konusu olması belki de en son sorunlarıydı. Milyonlarca dolarlık yatırım bir çöp olmakla kalmamış, pazardaki liderliklerini de tehlikeye atmışlardı. New Coke hamlesi onlara çok daha pahalıya mal olmuştu.

Sonunda cesur bir karar alarak tüm New Coke ürünlerini toplatmaya karar verdiler. Bunu takiben Coca Cola yeniden eski formül, eski isim ve eski tasarımıyla yeniden piyasaya sürüldü. Bu başarısız girişimle geçen süre tam 79 gündü.

79 kara gün

New Coke faciası sadece 79 gün sürmesine rağmen şirketi yüzlerce milyon dolar zarara uğrattı. Sürecin sonunda Coca Cola yönetim kurulu başkanı Donald R. Keought olayı şöyle değerlendirecekti. Müşterilerimizin büyük bir kısmının Coca Cola hakkındaki derin duygularını anlayamamışız.

Donald R. Keought’un da dediği gibi insanların gözünde Coca Cola’yı önemli yapan şeyi atlamışlardı. İnsanlar 100 yıldır sofralarında Coca Cola’ya yer veriyorlardı. Yine aynı insanlar Coca Cola’yı dünyada 1 numara yapmışlardı. İsmi, rengi, şişesi, tasarımı, daha az lezzetli de olsa tadı bir bütünün parçalarıydı. Sonra birileri çıktı ve müşterilerin zirveye koyduğu markayı onların elinden almaya kalkıştı. İnsanların tepkisi aslında markaya ne kadar sadık olduklarının bir göstergesiydi. Klasik Coca Cola’yı yeniden istiyorlardı. Çünkü onu seviyorlardı.

Bu makale, Jack Trout’un Büyük Markalar Büyük Hatalar isimli kitabından derlenmiştir. Marka hikayelerimiz hafta boyunca devam edecek; Başka İş’i takip etmeye devam edin.

Etiketler:

  • coca cola
  • marka hikayeleri
  • pepsi

E-mail listesine kayıt olun
tüm fırsatlardan ilk sizin haberiniz olsun